Материал для vc.ru

Полтора года с экономным контент-маркетингом

В феврале 2017 года мы наняли консультанта по маркетингу, который сказал: «Вам нужен контент-маркетинг. Он работает на репутацию, повышает узнаваемость, приводит людей на сайты и вообще это модно». Я примерно понимал, о чем речь, но не верил в подобные журналистские штуки. Вернее, я думал, что это, наверное, надо «Тинькофф банку», но мы-то здесь при чем.

Чуть позже, когда наш партнер из банка начал встречу словами «А вот вы в своей последней рассылке написали…», я убедился, что контент-маркетинг нам все-таки нужен.

Что мы понимаем под «контент-маркетингом»? Ничего оригинального: создание и распространение интересного контента, который обсуждают и пересылают знакомым. То есть, например, пресс-релизы (мы их тоже пишем), к делу не относятся, а рассылка, на которую подписались по доброй воле, — относится.

Мы вряд ли из тех, про кого СМИ готовы написать в любой момент — не сделали хайпового приложения вроде Prisma и не обклеили автомобили конкурентов своими наклейками. Мы делаем программы для выездных сотрудников и беремся за заказную разработку для предприятий. Такой тихий-мирный b2b-сектор.

Полтора года назад мы выпустили курьерское приложение, которое интегрируется с онлайн-кассами. На такие кассы интернет-магазины и службы доставки должны были перейти к 1 июля 2017 года. Собственно, консультанта мы пригласили прежде всего для того, чтобы он помог с продвижением этого приложения. Поэтому сначала решили писать про всё, то касается перехода бизнеса на онлайн-кассы.

У нас четыре основные темы:

1. Расшифровка законов и пояснений чиновников. Когда читаешь законы, начинаешь подозревать, что их пишут на другой планете. Читаешь закон о кассах (54-ФЗ) и думаешь: «Я один такой или всем непонятно?» Оказывается, почти всем нужен переводчик. Мы распутываем бюрократические формулировки, чтобы они стали понятны предпринимателям без юридического образования.

2. Небольшие расследования. 23 июля 2018 года в офис «Плеера.ру» пришли с обысками ФНС и ФСБ. Причина, по версии налоговой, — отсутствие онлайн-касс. Мы ищем клиентов магазина, проверяем их чеки в сервисах ФНС, звоним налоговикам (обычно это бесполезно) и заказываем йогуртницу в «Плеере.ру». Так мы пытаемся понять, что произошло на самом деле, и есть ли опасность для других интернет-магазинов.

Или такой повод для раскопок: сеть магазинов оштрафовали на 30 тысяч рублей за то, что вместо онлайн-касс использовались «чекопечатающие машины». Мы рассказали о всех видах таких машин, предупредили, что ни одна из них не заменит онлайн-кассу. Еще отметили гуманность налоговой, которая вряд ли будет вечной:

3. Аналитика. Через год работы с онлайн-кассами в нашем «облаке» накопилось много интересных данных. Что мешает со всеми поделиться знаниями о среднем чеке, востребованности терминалов для банковских карт и уровне автоматизации интернет-магазинов? Ничего, если эти данные обезличены — тогда мы не нарушаем закон и не раскрываем коммерческую тайну клиентов.

4. Откровения предпринимателей. Недавно подумали, что не нужно крутиться только вокруг онлайн-касс. Раз мы работаем с предпринимателями, можно писать про их опыт, который пригодится другим.

Сосредоточились на проблемах бизнеса и его находчивости, благодаря которой удается остаться на плаву. Например, рассказали, как интернет-магазин электроники с тремя системами налогообложения экономит на налогах.

Идеи для материалов мы собираем в чате в Telegram. Лучшие заносим в контент-план на квартал. С этим планом непросто, он выполняется от силы на 40%: некоторые темы быстро теряют актуальность, постоянно появляются инфоповоды, которые жалко не отработать «прямо сейчас». Так что пока ситуативный контент побеждает планирование, и мы не знаем, нужно ли с этим что-то делать.

Мы делим каналы распространения контента на внешние и свои. Внешние каналы — это СМИ и партнерские площадки. В СМИ размещаем статьи и комментарии.

Статьи в СМИ. На начало августа их восемь: в VC, «Секрете фирмы» и Rusbase. Проще всего разместиться на VC: сам верстаешь прямо на сайте и нажимаешь кнопку «Опубликовано». Материал могут удалить, если он похож на рекламный, у нас один раз так было.

Если материал интересен читателям, он попадает на главную. Круто, если его потом разместят в группах vc.ru в соцсетях. Ещё круче, когда текст попадает в подборку лучших материалов за неделю: придут новые читатели.

Комментарии в СМИ. Мы насчитали дюжину наших комментариев. Два раза журналисты напрямую написали мне сразу после публикаций как эксперту. Они тоже готовили материалы про онлайн-кассы. Большинство комментариев появилось благодаря Pressfeed. Это сервис, где журналисты оставляют запросы, а эксперты отвечают на них.

Партнерские площадки — это прежде всего блоги компаний и их Telegram-каналы. Один раз мы попали на сайт amoCRM. Сначала сделали кейс про виджет CRM, который помог нашему отделу продаж сократить цикл сделки в три раза, и опубликовали его на Startpack (это вроде маркетплейса облачных сервисов для бизнеса). Потом написали amoCRM: смотрите, эта штука работает с вашей системой, наверняка вашим клиентам понравится. AmoCRM согласились, переработали текст под свои стандарты и разместили:

Еще есть журнал для предпринимателей «Дело» от «Модульбанка». Мы помогли подготовить статью «Опасности курьеров с кассами», готовим вторую.

Свои каналы:

• email-рассылка,
• блог,
• «Яндекс.Дзен»,
• группа в Facebook,
• канал в YouTube (здесь в основном записи вебинаров).

На Instagram, Twitter и другие соцсети решили не распыляться. Немного поигрались с ними и убедились в правоте многих IT-компаний: для b2b они не работают. Бывают исключения, но это не мы

Самый главный свой канал — рассылка. Ее запустили в июне 2017 года, к августу 2018-го написали 45 писем.

Именно для рассылки мы готовим большинство мини-расследований и разъяснений законов. Средняя открываемость писем — 40%. Интересное наблюдение: если в теме написать слово «Путин», открываемость повышается на 10–15 процентных пунктов. Есть три таких письма, там без Путина в теме никак не обойтись.

У нас работает принцип «один текст — сто каналов». Дублируем большинство рассылок с небольшими переработками в блоге, Facebook, «Яндекс.Дзене». Если размещаем текст в блоге, пишем в СМИ: мы сделали такое-то исследование, если интересно, можете опубликовать. Обязательно надо уточнить, что материал не эксклюзивный — каждый может перепечатать. Иногда журналисты и колумнисты сами находят наши публикации:

Из восьми полновесных публикаций в СМИ пять оказались в подборках лучших материалов за неделю. Среди них есть две суперзвезды.

1. Предновогодняя колонка в «Секрете фирмы» про будущее:

Материал имеет долгоиграющий эффект: перепечатки встречаются до сих пор в самых разных местах — от «Клерка.ру» до группы таксистов Курска во «ВКонтакте». В марте им поделился на своей странице основатель обувной фабрики Zenden Андрей Павлов, спровоцировав новую мощную волну обсуждений и репостов.

2. Откровения четырех предпринимателей на VC.ru: «Никто не будет работать по закону, это идиотизм…». Сейчас 42 тысячи просмотров, 500 комментариев и 700 репостов.

Публикация отлично разошлась по предпринимательским кругам. Её репостнул, например, «Клуб директоров»:

Из неожиданного: некто Jus перепечатал материал в «ЯПлакалъ», чем вызвал обсуждение на три десятка страниц.

Почему выстрелили эти два материала? Похоже, дело в масштабе темы и провокационности. Материалы задевают потенциально «всех жителей России» и «всех предпринимателей», а мнения такие, что с ними хочется поспорить.

Стоимость складывается из стоимости моего времени, редактора и маркетолога. Иногда привлекаем разработчиков, менеджеров и внедренцев (как экспертов) и дизайнера (нарисовать картинки).

Я трачу четыре-пять часов в месяц на интервью, обсуждение текстов.

Редактор — 60% рабочего времени. Главные обязанности — писать тексты, искать экспертов, брать интервью, делать запросы в ФНС, звонить в магазины и курьерские службы. Он же размещает материалы в группах в соцсетях, договаривается с редакторами СМИ и партнерами. Еще редактор сочинил редакционную политику, где прописаны правила работы со СМИ.

Маркетолог, 10% времени. Размещает тексты в блоге и других наших источниках, запускает рекламу в Facebook, верстает рассылку.

На продвижение в Facebook тратим в среднем 2000 рублей в месяц. По-моему, получается довольно экономно.

Тут нужно повторить за многими: «денежные» результаты контент-маркетинга не так просто определить, это же не отдел продаж. Нельзя ожидать, что после публикации придет сто или двести лидов, потому что у нас есть свой сезонный фактор: спрос на приложение резко повышается в июне–июле. Сложно сказать, почему так — то ли дело в том, что в июле надо обязательно перейти на онлайн-кассы, то ли предприниматели прочитали свежую статью.

Есть только одна точная цифра: 70% трафика сейчас — это прямые заходы и переходы из поисковиков. До разворачивания контент-маркетинга почти весь трафик был платным.