Контроль в торговых точках:
SKU, остатки, цены и не только. Как контролировать работу торгпредов в ТТ

Как контролировать торговых представителей и их работу в точках? В прошлой инструкции мы разбирали, как гарантировать посещение ТТ мобильным персоналом: фотоотчеты, GPS-координаты, обязательные пункты для начала / завершения визита.

Контроль посещений — это хорошо. Но нам важно собирать заказы (идеальная цель) и / или закрывать задачи, поставленные супервайзером. А для этого необходимо как минимум работать в магазинах / супермаркетах / ларьках.

Почему важен контроль в торговых точках?

РОП, трейд-маркетолог или иной линейный сотрудник должен понимать, что происходит на конкретных торговых точках и на территории в целом:

что по SKU;
каков объем недельных / месячных продаж;
как хорошо позиции представлены / не представлены на полках;
что происходит с холодильным или промооборудованием;
какова доля полки (Shelf Share);
что по конкурентам, их промоакциям и предложениям;
какие остатки на торговых точках и так далее.

Если у супервайзера нет картины по торговым точкам, которые посещают мобильные сотрудники, возникают проблемы (и не только контроля). Ниже в таблице разберем их.

Отсутствие оперативной картины рынка;Нет информации по номенклатуре, объему недельных / месячных / квартальных продаж, остаткам в торговых точках;Невозможно строить планы на следующий период (или они создаются, но на основе устаревшей информации, оказываются ошибочными) Неверное выставление KPI;Показатели KPI и Strike Rate рассчитываются на основе неактуальной информации по торговым точкам, конкурентам, акциям, торговым представителям;У команды и отдельных торговых представителей нет мотивации собирать заказы и работать с точками: KPI или слишком низкие, или слишком высокие. Приходится тратить ресурс, чтобы контролировать сотрудников Нет контроля полок, ассортимента, остатков;Товар не представлен на полке (или его теснят конкуренты), не проводятся промоакции, нет товара на полках, торгпреды не следят за товарами;Снижение прибыли, падение продаж, постоянные проблемы Out-Of-Stock (аут оф сток) или Over Stock (OS, оверсток) Неэффективный контроль инвестиций;Торговые представители не следят за состоянием оборудования на точках (различное, холодильное, промо и т.д.);Снижение прибыли, отказ от инвестиций, потери на оборудовании Отсутствие сенсус-карт торговых точек;Нет информации по работе ТТ в быстром доступе: адрес, контактные лица, GPS-координаты, часы работы, контингент посетителей, наличие конкурентов и их акций;Непонятно, как строить работу с территорией, выставлять задачи выездному персоналу

Есть разные варианты, как контролировать работу торгового представителя в торговых точках:

ездить по следам — контроль планограмм, выкладки, склада и т.д.;
нанимать «тайных покупателей» — проверка выкладки может быть частью задач Mystery Shopping;
требовать бумажные отчеты и анкеты — к примеру, заставлять торговых представителей сдавать их ежедневно / еженедельно.

Контроль супервайзеру нужен не только по той причине, что выездные сотрудники пытаются схитрить или обмануть. Часто персонал сталкивается с большим количеством задач (прайс-листы, выкладка, остатки, полки, промоакции и так далее) — есть риск, что торговый агент упустит что важное.

GROTEM / Agent — Sales Force Automation (SFA, система автоматизации продаж), которая позволяет внедрить инструменты контроля и улучшить работу на торговых точках. В программе реализован функционал анкет, чек-листов, отчетов. В результате минимизируется риск «забыть что-то сделать» у агентов. Супервайзеры и руководители отделов продаж получают актуальную информацию, на основе которой можно принимать решения по работе с ТТ, корректировке стратегии и т.д.

Контроль торговой точки: создаем анкеты и выдаем торговым агентам

Если раньше нужно было распечатывать бумажные анкеты или заводить новые столбцы в Excel (Google Docs), то с программой автоматизации продаж все делается в пару кликов. В ЦУП руководитель создает анкету — и она появляется в мобильном приложении выездного сотрудника.

Контроль местоположения торгового представителя на карте

Перед тем, как работать с ассортиментной матрицей, нам нужно понимать, что происходит на торговой точке: конкуренты, статус ТТ, оборудование в зале, покупатели и так далее.

Чтобы отслеживать информацию и держать руку на пульсе изменений, необходимо выбрать «Анкетирование —> Общие вопросы».

При создании анкеты РОП или иной линейный сотрудник указывает тип ответа:

строка;
снимок;
дата и время;
список значений;
число (целое, десятичная дробь).

Естественно, некоторые вопросы будут регулярными (полки, ценники, выкладка). Другие же — единоразовые или периодические (к примеру, как в случае с уточнением наличия парковки / вывески / контактов ответственного лица).

Программное обеспечение для торговых агентов может сформировать отчет по вопросам анкет (на основе ответов на вопросы по торговым точкам).

При совершении визита торговый агент выбирает в мобильном приложении вкладку «Вопросы» и нажимает «Далее». На новом экране появится анкета, сформированная супервайзером и доступная к заполнению. После указания всех необходимых данных нужно кликнуть «Далее».

К примеру, в зависимости от особенностей конкретного бизнеса это могут быть вопросы:

Что находится на «золотой полке» в магазине?
Фото полки (до выкладки / после, днем / утром / вечером)?
Удовлетворительное ли состояние товара на витрине?
Какие бренды представлены, сколько SKU?
Есть ли витрина?
Есть ли парковка?
Какие акции будут проводить конкуренты?

Контроль номенклатуры: что по товарам, ценам и другим

В «Анкетирование —> Вопросы по номенклатуре» находится список предустановленных по умолчанию вопросов. На их основе формируются отчеты для супервайзера:

доступность товара — логический тип (да / нет);
фейсинг (десятичная дробь);
наценка (десятичная дробь);
наличие на складе (логический тип);
цена (десятичная дробь);
остаток (десятичная дробь);
промо (логический тип);
снимок (снимок, фото).

Дополнительно при создании анкет супервайзер может задавать необходимые параметры (наличие на полке, на какой полке находится и так далее).

Анкеты нужны не только для получения информации. аналитики в будущем. Часто их используют как чек-лист для торговых представителей: выездной сотрудник открывает приложение и видит, что еще нужно проверить (промо, оборудование, остатки и т.д.).

Если супервайзер при создании анкеты помечает вопрос как обязательный, торгпред не сможет завершить визит до тех пор, пока не ответит на него. Это является дополнительным инструментом контроля.

Таким образом, анкеты — это не просто сбор данных для анализа и выстраивания работы с ТТ. Модуль можно использовать как дополнительный инструмент контроля торговых представителей при работе с точками.

В отдельной инструкции мы рассказывали про «Секреты работы с анкетами для торговых представителей, мерчендайзеров и других выездных сотрудников».

Программа для работы торговых представителей позволяет сформировать отчет по вопросам анкет (вопросы по номенклатуре). Есть возможность построить его с использованием различных отборов.

Осмотр запаса и контроль выкладки

Осмотр запаса в FMCG (Fast Moving Consumer Goods) — шаг визита торгового представителя, при котором нужно проверить места хранения товарозапасов:

выкладка на полках;
выкладка в торговом оборудовании (холодильное, разливное, витрины, дисплеи и так далее);
запас на складе.

Часть этой работы пересекается со сферой merchandising. GROTEM / Agent можно использовать как программу для контроля мерчендайзеров. Основные задачи, от выполнения которых зависит качество работы с ассортиментом и торговой точкой:

проверка сроков годности, отделение позиций с подошедшими срокам;
подсчет оставшейся продукции по SKU («снять остатки»);
оценка представленности конкурентов;
проверка состояния и работоспособности оборудования;
фото выкладки до мерчендайзинга (если необходимо);
проверка наличия OOS (Out-Of-Stock) — отсутствия запасов;
осмотр POS-материалов;
проверка цены и ценников, а также другие.

Sales Force Automation — система для торговых представителей и супервайзеров, которая позволяет «видеть в реальном времени» все происходящее с выкладкой, ценами, ценниками, остатками. Ниже разберем отчеты, которые пригодятся как выездному персоналу, так и мобильным сотрудникам.

Как контролировать остатки в магазине?

Если не мониторить остатки на торговой точке, есть риск столкнуться с проблемами:

Out-Of-Stock (аут оф сток) — товар закончился. Причины могут быть разными: всплеск покупательского спроса, нарушение правил формирования заказа торговым представителем или другие. Но результат — недополучение прибыли, уход покупателя к конкурентам, потеря полочного пространства.
Over Stock (OS, оверсток) — товара слишком много. Причины искать в падении покупательского спроса, ошибках при формировании заказа, проблемах в самой ТТ. Результат — товары с истекшими сроками, проблемы со сбытом.

GROTEM / Agent — SFA (система автоматизации продаж), которая позволяет контролировать остатки по бренду, группе номенклатуры и т.д. с заданной периодичностью.

Супервайзер отслеживает остатки и видит, какие задачи ставить торговому представителю. На основе отчетов можно находить закономерности и планировать работу с ТТ. В отдельной инструкции мы рассматривали, как использовать Excel, BI и другие инструменты — «Когда отчеты – не бесполезная пустая груда бумаг».

Дополнительно программы для супервайзеров содержат «Отчет о соответствии фактических товарных остатков плановым показателям» (раздел «Торговые точки»).

Основная цель данного отчета — показать разницу между планом (из ассортиментной матрицы) и фактом (ответ на вопрос о номенклатуре в анкете). Это позволяет понять, правильно ли мы прорабатываем стратегию работы с точками, есть ли проблемы с оборачиваемостью / ценой и т.д.

Как контролировать изменение товаров в торговых точках?

Отчет программы для торговых представителей также строится на основе заполненной выездным сотрудником анкеты. Супервайзер видит основные данные:

торговый представитель;
визит;
дата визита;
номенклатура.

Отчет позволяет понять, сколько позиций из анкеты было доступно на момент совершения визита.

Дополнительно Sales Force Automation (SFA, система автоматизации продаж) «Отчет о наличии ассортимента в торговых точках» в разделе «Торговые точки».

Он предоставляет более развернутые данные и показывает план-факт + %:

«План» — плановое количество номенклатуры из ассортиментной матрицы;
«Факт» — фактическое наличие;
% — доля фактического количества от запланированного.

Как мониторить цены?

В сфере FMCG (Fast Moving Consumer Goods) работают с рекомендованной розничной ценой — РРЦ, Recommended Retail Price, RRP. Также используются понятия минимальной / максимальной розничной цены, а для отдельных позиций (алкоголь, табак) — цены государственного регулирования.

В обязанности торгового представителя входят контроль розничных цен и проведение переговоров по их корректировке. Естественно, из-за наценки торговой точки могут возникнуть проблемы с оборачиваемостью. Высокая цена отпугнет потенциального покупателя, и он пойдет в другой магазин. Если ТТ не готова корректировать розничную цену, супервайзер может инициировать изменение стратегии работы с этой точкой:

уменьшить количество визитов, а высвобожденное время направить на работу торгпреда с текущими / новыми точками;
перевести ТТ в иной формат обслуживания (к примеру, Tele Sales);
изъять промооборудование и перевести на другую ТТ и так далее.

Как контролировать долю полочного пространства?

Доля полки (Shelf Share) — % полочного пространства, которое занимает товар. Шелф Шэйр может быть:

для каждого SKU;
для каждой торговой марки;
в целом для ассортимента поставщика.

К примеру, если на точке 10 стеллажей, а 3 из них занимает наша продукция, можно говорить о 30%. Аналогичным образом супервайзер может считать не только долю на торговой точке, но и на территории. Кстати, о том, с какими проблемами сталкиваются супервайзеры, мы рассказывали в отдельной инструкции «Вы делаете эти три ошибки при работе с территорией?»

Супервайзеру программа позволяет отслеживать:

процент полочного пространства;
фейсинг;
средние значения за 2 месяца.

Преимущество программного обеспечения — возможность отследить % полок в разрезе разных параметров, которые задает руководитель отдела продаж, трейд-маркетолог или иной линейный сотрудник.

В некоторых случаях используют значения Forward Stock Share — % запаса, выставленного в торговом зале. Форвард Сток Шейр нужны, когда:

товар стоит на полке в несколько рядов;
категория разнесена по разным местам выкладки (холодильник, выделенная полка);
товары, которые стоят на полке, некорректно сопоставлять (разные вес, объем и другие характеристики упаковки).

В таком случае для определения Forward Stock Share целесообразно использовать единицы объема, веса или другие.

Как контролировать промоакции на торговых точках?

Программы для контроля мерчендайзеров и торговых представителей содержат отчеты по промоакциям.
Супервайзеры для контроля доступны торговая точка и номенклатура.

Отчет по фото, сделанным в торговой точке

Фотоотчет в программах для работы торговых представителей позволяют:

увидеть наглядно, что происходит на полке / на торговой точке (как обстоят дела с выкладкой, где конкуренты, что по акционным ценам);
проконтролировать торгового представителя и его работу (к примеру, в приложении GROTEM / Agent нельзя загрузить фото из галереи: принимаются только сделанные «здесь и сейчас»).

О других способах контролировать мобильный персонал мы рассказывали в обзоре «Где ваш торгпред прямо сейчас?».

В разделе с анкетами супервайзер, РОП или иной линейный сотрудник указывает, какие снимки нужны:

внешний вид оборудования (краны для розлива, холодильники);
выкладка;
витрина;
ценники акционных товаров;
фото полки с продукцией;
снимки в прикассовой зоне и так далее.

Фото полок имеют и еще одну особенность. При работе с IR-системами супервайзер, руководитель отдела продаж или трейд-маркетолог получает объективную информацию о состоянии полки в онлайн-режиме:

On Shelf Availability (OSA);
Out of Stock (OOS);
доля полки (Share of Shelf), а также другие.

Системы с компьютерным зрением в FMCG-сетях работают по алгоритму:

ТА или торговый представитель фотографируют полку / стеллаж / оборудование на торговой точке;
снимок попадает в облако системы;
нейросеть (специально обученный алгоритм) распознает и анализирует данные;
отчет с результатами отправляют трейд-маркетологу.

Сбор, обработка и аудит полевых данных становятся в разы проще. Но возможности искусственного интеллекта и распознавания полок гораздо шире. К примеру, системы с компьютерным зрением помогаю автоматизировать более сложные процессы:

проверка и контроль соблюдения планограмм;
выполнение ценового мониторинга;
чтение меню и оцифровка отдельных категорий товаров.

Набор инструментов для контроля торговых агентов

GROTEM / Agent — это не просто программа сбора заказов в торговых точках и контроля агентов, представителей, мерчендайзеров. Sales Force Automation (SFA) с интеллектуальным распознаванием товара новые горизонты для автоматизации работы супервайзеров, трейд-маркетологов, директоров по продажам.

Функции и возможности, которые предлагает программа контроля, частично связаны с аудитом ритейл торговли (аудитом торговых точек):

контроль выкладки и соответствия планограмме;
проверка расположения товаров;
контроль ценников, промоматериалов, конкурентов.

В то же время программа для отслеживания торговых представителей предоставляет гораздо больше возможностей:

контроль остатков, выстраивание стратегии работы с точкой;
мониторинг цен и их динамики;
данные по промоакциям в торговых точках;
отчет о план-факте позиций и остатков, а также многие другие.

Для тех, кто только собирается перейти на системы автоматизации, мы подготовили инструкцию «Как внедрить контроль торговых представителей и не сломать бизнес-процессы?». GROTEM / Agent сопровождает процесс под ключ: от разворачивания системы до обучения и сопровождения первых выездов торговых агентов.

Попробуйте бесплатную версию SFA и оцените возможности, которые доступны торговым командам!

Протестируйте, как это будет работать в вашем бизнесе

Контроль в торговых точках: SKU, остатки, цены и не только. Как контролировать работу торгпредов в ТТ