В прошлых обзорах мы рассказывали про инструменты контроля торговых представителей, территории и точек:

• Как быть уверенными, что в точках порядок (нет пустых полок, Out of Stock, риска захода конкурентов, проблем с долей полки и т.д.) — Как контролировать работу торговых представителей в ТТ
• Как отслеживать визиты торговых и знать, что выездной сотрудник был на точке, — Как контролировать посещение торговых точек: не GPS единым?
• Как держать руку на пульсе изменений в точках, территории и т.д. — Контроль торговых точек и территории

Но нам бы хотелось не просто ходить в точки и следить за порядком на полках. Важно получать заказы. А для этого — контролировать средний чек, средний SKU, количество заявок, соотношение визитов и заказов, а также многое другое. На основе данных по заказам формируем план продаж, простраиваем маршруты, выставляем «key performance indicators» (KPI) и делаем многое другое. О том, как контролировать заказы и эффективность работы торговых представителей, рассказываем в обзоре.

KPI (KPIs, от англ. «key performance indicators», КПЭ, КПИ) — ключевые показатели / параметры, на основании которых оценивают эффективность работы сотрудника / отдела.

Если говорить про kpi для торговых представителей и агентов, примеры значений для оценки:

• количество запланированных визитов;
• количество незапланированных визитов;
• соотношение запланированных / незапланированных визитов к общему объему, а также многие другие.

Известны примеры KPI торгового представителя на основе буквально нескольких параметров. Но существуют и компании, где key performance indicators рассчитываются с использованием десятка сложных формул. Есть программы для контроля мерчандайзеров и торговых представителей, которые автоматически рассчитывают КПИ на основе ряда метрик. Подобные решения экономят время супервайзеров и предоставляют дополнительные преимущества.

При этом для выставления и последующего контроля KPI агентов необходимо учитывать:

1. План продаж — значения, которые выставляются на маршрут / по брендам / позициям. План продаж может быть стратегическим (на год) или тактическим — на месяц.
2. АКБ — количество торговых точек, которые оформили заказ в прошлом месяце. Например, если на маршруте торгпреда всего 50 точек, а продажи удалось сделать только в 25 ТТ, то показатель АКБ составляет 50%.

Задача супервайзера или руководителя отдела продаж в дистрибуции — сделать так, чтобы агент уже 1 числа знал план продаж на месяц. Если планы начинают выставляться только с 1 числа, мы теряем несколько дней: 1, 2, 3 числа торговый представитель / агент не понимает, с какими значениями и планами ему предстоит работать, какие задачи, что по заказам и т.д.

Хотелось бы, чтобы KPI был привязан к количеству заказов, но необходимо учитывать и дополнительные факторы (сезонность, новая территория, смена собственника / направления работы ТТ, появление конкурентов и прочие). Ниже примеры для KPI торгового представителя: заказы, визиты, Strike Rate и другие метрики для расчета + способы анализа и контроля.

Показатель отвечает, сколько торгпред / агент продал. В программном обеспечении торговых предприятий GROTEM / Agent есть возможность сформировать «Отчет по заказам» в том числе и в разрезе конкретного агента.

Отдельно стоит сказать про объем продаж по отгрузкам (часто используют Case Fill Rate, CFR, «коэффициент заполнения») — то, какой процент от заказа мы смогли отгрузить в точку. Идеально, если у нас 100%: все, что заказали, мы доставили. Но такой вариант возможен не всегда. К примеру:

• на складе не было нужной продукции;
• торгпред взял некратный заказу квант поставки (MOQ, Quant, Minimum Order Quantity);
• произошла замена SKU на аналог;
• включили по ошибке позиции, которые выведены из ассортимента;
• клиент отказался от заказа;
• доставка не смогла привезти нужные SKU;
• сборщики не нашли продукцию и так далее.

Поэтому может возникнуть ситуация, когда объем продаж у торгового представителя / агента составляет 100 единиц, а отгрузить мы смогли только 96.

Примеры KPI торгового представителя, которые может контролировать супервайзер, — план визитов и факт посещений.

Программа для отслеживания торговых представителей и иных мобильных сотрудников позволяет увидеть, сколько визитов совершил конкретный торгпред.

Естественно, бизнесу важно контролировать не эфемерные планы, а реальные визиты. В программе для контроля мерчандайзеров и торговых агентов эти сведения автоматизированы. А о том, как оптимизировать маршруты, чтобы за день ТА совершал как можно больше эффективных визитов, мы рассказывали в статье «Заскочил по пути и другие приключения торгпреда».

Внеплановые визиты — это не всегда плохо. Могут возникать разные ситуации:

• не было времени на посещение точки;
• из-за рекламной акции пришлось лишний раз контролировать полки;
• ЛПР на ТТ попросил заехать позже, чтобы оформить заказ;
• появилась информация о заходе на точку конкурента, что нужно было проконтролировать и так далее.

Программы для работы торговых представителей и контроля мобильных сотрудников вроде GROTEM / Agent могут не только показывать вид визита (плановый / внеплановый). Программное обеспечение автоматизации торговли выступает в качестве еще одного инструмента контроля агентов, доступного супервайзеру.

К примеру, торгпред не сможет завершить визит в приложении на iOS / Android, пока не укажет причину внепланового посещения. В программе контроля выездных сотрудников GROTEM / Agent есть справочник «Причины не взятия заказа».

Пример KPI торгового представителя — сколько совершено визитов от запланированного.

Пускай в плане у торгпреда 300 визитов в месяц. По результатам отчетного периода совершены 250 посещений. Это значит, что процент выполненных к запланированным составит:

250 / 300 х 100% = 83%.

Программное обеспечение для торговых представителей и супервайзеров автоматизирует мобильную торговлю и позволяет быстро выводить данные для контроля агентов, оптовых менеджеров, выездных сотрудников.

В отдельных статьях мы говорили про визиты: как планировать, контролировать, анализировать. Сами по себе посещения точек торговыми согласно плану хороши. Но хотелось бы, чтобы максимальное количество визитов завершалось заказом.

Ответить на вопрос, сколько посещений принесло заказы, помогает Strike Rate. Формула расчета СтрайкРейта в FMCG проста:
количество визитов / количество заказов х 100%

Результативное посещение торгового агента / представителя = то, которое принесло заказ.
Рассчитывать Strike Rate (Страйк Рейт) и использовать его для расчета KPI и как дополнительный инструмент контроля можно в разрезе:

• конкретного торгпреда;
• команды;
• отдела (супервайзера);
• региона и так далее.

Например, за 15 мая 2024 года торговый представитель Иванов посетил 10 точек. Из них только в 3 взял заказы. Соответственно, Strike Rate составит 30%. За месяц Иванов совершил 150 визитов, из которых 66 завершились заказом. Strike Rate агента составит 44%. Формулу расчета масштабируют, чтобы увидеть StrikeRate команды, территории и так далее.

В программе мобильной торговли GROTEM / Agent есть отчет «Эффективность визитов». В пару кликов супервайзер может проконтролировать Strike Rate сотрудника, а также увидеть дополнительную информацию по визитам (план, факт, запланированные, незапланированные, заказы без визитов).

Преимущество в том, что отчет для контроля эффективности визитов гибкий. Настройки отчета в программе сбора заказов для мобильной торговли позволяют выставить параметры:

• территория;
• регион;
• период;
• сотрудник (торговый представитель / агент).

Инструменты визуализации в SFA (Sales Force Automation) позволяют создавать графики, диаграммы и наглядные отчеты по Strike Rate и другим показателям. О том, как супервайзер или РОП может использовать BI, рассказывали в нашем обзоре «Когда отчеты — не бесполезная пустая груда бумаг».

Чтобы Strike Rate оставался высоким, нужно соблюдение условий:
клиентская база на маршруте правильно отобрана;

• товар оборачиваемый;
• агент / менеджер по оптовым продажам умеет убедить ЛПР в необходимости оформить заказ именно в момент присутствия в ТТ;
• маршруты сбалансированы и продуманы так, что у точки к моменту визита уже есть потребность в товаре, но она не успела оформить заказ у конкурента.

Бизнес заинтересован в том, чтобы Strike Rate постоянно рос, достигал 80%, 85% и даже 90% от количества визитов. В борьбе за повышение Страйк Рейта есть риск столкнуться с так называемым «расписыванием продаж». Расписать продажу — это значит разбить один крупный заказ на 2–3 мелких и отразить в отчете не 1 продажу, а 3 мелких в 3 магазина.

Эффективность визитов торгпреда увеличивается, показатели торгпреда растут, но для бизнеса это не всегда хорошо. Причина в том, что формальный рост Strike Rate не отражает, что реально происходит с полевыми силами и какими ресурсами располагает команда. Чтобы решить проблему, мало политики честности (корпоративные стандарты). Нужны автоматизация процесса сбыта и мобильной торговли.

Например, Sales Force Automation GROTEM / Agent содержит отчеты, в которых можно увидеть возможное расписывание. Данные программы сбора заказов могут использоваться для того, чтобы контролировать торговых представителей.

«Эффективность визитов» — показывает заказы без визитов. Когда торгпред / агент систематически получает заказы, не посещая точки, стоит присмотреться к ситуации.

«Результаты визитов» — позволяет увидеть и проконтролировать, на какой точке какой заказ взял торговый агент.

«Мониторинг посещений» — позволяет понять, когда торговый представитель последний раз посещал ТТ. В ситуации, если агент был на точке полгода назад, а все равно постоянно принимает заказы, стоит взять ситуацию на контроль.

Пример KPI торгового представителя / агента — каков размер средней заявки. Если супервайзер отслеживает и контролирует значения, он видит эффективность работы каждого торгпреда и может сравнивать данные.

К примеру, в результате анализа руководитель отдела продаж или трейд-маркетолог видит: средний заказ Петрова — 100 000 рублей, в то время как у Иванова 120 000 RUB, Степанова — 150 000 RUB, Сидорова — 130 000 рублей.

Среднее значение по команде — (100 000 + 120 000 + 150 000 + 130 000) / 4 = 125 000 рублей. У Петрова только 100 000 RUB, что ниже на 25%. Для супервайзера это может быть звоночком: нужно посмотреть, в чем причина:

• торговый представитель / агент продает меньше продукции в точку;
• менеджер работает с более дешевыми товарами;
• проблемы связаны с особенностями территории, маршрута, ТТ.

Информацию для анализа и контроля можно взять в SFA (системе автоматизации продаж). К примеру, программа для супервайзеров GROTEM / Agent содержит «Отчет по заказам».

Он позволяет контролировать и суммы, и количество заказов. Дополнительную информацию для анализа работы торгового агента можно взять из столбцов «Цена за единицу« и «Цена с учетом наценки».

Средний SKU помогает найти потенциальные точки роста: что мы могли бы предложить ТТ, но почему-то не предлагаем.

Разберем метрику на примере. Пускай у торгового агента Иванова заказы выглядят таким образом:

• заказ 1 от 02.04.2024 года — продали SKU1, SKU2, SKU3;
• заказ 2 от 09.04.2024 — продали SKU2 и SKU4.

Нам нужно посмотреть, сколько уникальных SKU продавалось в точку всего за месяц. К примеру, в нашем случае это:

• SKU1;
• SKU2;
• SKU3;
• SKU4.

Торговая точка заказала у агента 4 уникальных SKU. Это и есть средний SKU — факт работы торгпреда с ассортиментом. На основе этого параметра можно вывести дополнительные данные и понять, сколько SKU торгпред продал в прошлые периоды.

При работе с средним SKU важно учитывать потенциал торговой точки. Можно посмотреть объем заказов за прошлый период (к примеру, полгода) и уникальных SKU. Эти значения показывают, что:

• есть место для SKU;
• есть место на полке;
• SKU нужны.

Пусть потенциал торговой точки — 10 SKU (конечно, можно использовать и другие параметры для анализа и прогнозирования, но пока мы возьмем самые простые). Мы продали только 4. Это значит, что потенциал выполнен на 40%. Где-то на 60% мы недозагрузили ТТ.

Когда торговый представитель приходит и говорит: «Такая территория, план продаж нереально выполнить!», можно обсудить с агентом отчет по средним SKU и продумать, как реализовать потенциал ТТ.

Схему со среднем SKU агента можно масштабировать: вывести среднее SKU по торговым точкам и общий потенциал ТТ.

• Средний SKU — (4 + 5 + 7 + 8) / 4 = 6.
• Средний потенциал — (10 + 6 + 20 + 12) / 4 = 12.
• Средний процент загрузки SKU в ТТ — (40% + 83% + 35% + 67%) / 4 = 56.25%.
• Средний процент, на который можно было бы дозагрузить уникальные SKU в ТТ, — (60% + 17% + 65% + 33%) / 4 = 43.75%.

С конкретным торговым представителем можно обсудить: его средний SKU составляет 6, и при этом потенциал во всех торговых точках сотрудник реализовал только на 56.25%.

Эти формулы можно использовать для расчета среднего SKU сотрудника / агента —> подразделения —> супервайзера —> региона и так далее по структуре.

Показатель можно отслеживать в динамике и в сравнении с потенциалом ТТ.

Программы сбора заказов и автоматизации мобильной торговли позволяют быстро получить необходимые данные для анализа и выведения нужных параметров.

К примеру, SFA (Sales Force Automation) GROTEM / Agent содержит «Отчет о наличии ассортимента в торговых точках». Есть возможность настроить выгрузку данных по месяцам, за квартал или другой промежуток времени.

Контроль возвратов торговыми точками — еще один аспект работы, на который должен обратить внимание супервайзер или иной линейный менеджер.

Причина возврата далеко не всегда связана с эффективностью работы торговых агентов и представителей. Но при этом данные могут свидетельствовать о необходимости скорректировать KPI или особенности работы с ТТ:

• истекли сроки годности —> возможно, в точку нужно заказывать меньше;
• проблемы с качеством (брак на производстве, задержки при доставке, нарушение условий хранения) —> уточнить, на чьей стороне проблема, систематическая ли она, как лучше построить работу с ТТ;
• покупатель (конечный потребитель) вернул товар —> понять причины (возможно, вообще не связаны с качеством товара и работой торгпредов);
• возврат из-за проблемы «товар плохо и долго продается» в ТТ —> проработать возражения клиента (торговой точки), предложить дополнительные SKU, попробовать небольшие партии и т.д.

Контроль возвратов часто связан с задачей минимизировать их. Но, к примеру, если на полке будет меньше товара, это сократит не только возвраты, но и объем продаж. Варианты, как уменьшить возвраты и сохранить объемы продаж в ТТ, — развитие территории с присоединением новых магазинов и работа с продукцией, имеющей большие сроки годности.

Программа сбора заказов в торговых точках позволяет не только автоматизировать работу с заявками, но и с возвратами. В программном обеспечении мобильной торговли GROTEM / Agent внедрили «Отчет по возвратам». Он позволяет контролировать показатель рефандов по конкретным торговым, по точкам, периодам, контрагентам и т.д.

На его основе можно выводить и контролировать различные значения (в том числе и для KPI в будущем):

• соотношение продаж и возвратов;
• статистику возврата и продаж конкретного торгового представителя;
• динамику возвратов за период;
• соотношение продаж и возвратов конкретного агента к средним значениям продаж и возвратов.

Все перечисленные выше метрики для расчета и контроля KPI могут использоваться в комплексе с другими. К примеру:

• темп продаж (RUNRATE) — объем продаж на N дату / отработанные дни х кол-во запланированных рабочих дней;
• среднее количество выполненных задач — сколько задач выполняет торговый представитель (к примеру, они могут быть не связаны напрямую с продажами: разведка, анкеты — узнать больше можно в статье «Секреты работы с анкетами для выездных сотрудников»);
• KPI покрытия маршрута — (посещения по плану – несовершенные посещения) / визиты по плану х 100%.

На основе KPI и постоянного контроля ключевых метрик можно создавать систему мотивации торговых представителей и команды с денежными и неденежными бонусами. В зависимости от специфики компании для выставления KPI могут использовать буквально 5–7 метрик. Но современные инструменты и программы автоматизации позволяют создавать сложные формулы со множеством вводных.

Контроль метрик и ключевых показателей — это не только инструмент «кнута», который помогает поддерживать дисциплину в команде. Часто анализ данных, которые предоставляет программа мобильной торговли, позволяет найти точки роста.

Частая ситуация на практике. Приходит торговый и говорит: «План продаж выполнить не могу! Он выставлен нереально и KPI невыполнимые. По точкам в активной клиентской базе нельзя прыгнуть выше головы, т.к. ТТ физически не могут брать столько товара!».

Почему торговые не выполняют план продаж / заказов / визитов — тема отдельных тренингов и семинаров. Причин, почему так происходит масса: от неверного представления о ситуации на рынке до неэффективность конкретных сотрудников.

Программа для отслеживания торговых представителей и контроля агентов как раз помогает найти точки роста. Контроль визитов, заказов, номенклатуры, остатков, возвратов и т.д. — отправная точка для выстраивания и / или корректировки стратегии работы как на территории в целом, так и с отдельными точками.

К примеру, ситуации на практике:

• торговый агент говорит, что точка загружена, больше заказов не сможет взять, —> смотрим SKU (возможно, удастся предложить дополнительные позиции);
• упали продажи в конкретной точке —> проверяем ее статус, количество визитов, последнее посещение (возможно, давно не ходили, полку заняли конкуренты);
• увеличились расходы на компенсации ГСМ —> смотрим маршруты агентов, контролируем время (длительность) визитов, используем инструменты для оптимизации (в программе для супервайзеров GROTEM / Agent можно выбрать вид транспорта и запустить автоматическую оптимизацию маршрутов).

Это только часть примеров, как эффективный контроль сегодня помогает увидеть работу команды в ретроспективе и построить планы на будущее. Программное обеспечение для автоматизации мобильной торговли существенно упрощает рутинные процессы, в которые часто погружены супервайзеры, руководители отделов продаж, трейд-маркетологи, директора.

Попробуйте возможности GROTEM / Agent бесплатно. Просто оставьте заявку и получите доступ к программе автоматизации торговли и контроля выездных сотрудников!